Die Evolution des B2B-Vertriebs

Von der Karteikarte zur Digitalisierung

Erfolgsfaktor Mensch und/oder Erfolgsfaktor Roboter? Geht der Vertriebsmensch schlechten Zeiten entgegen, wird er überhaupt noch gebraucht? Können Roboter tatsächlich alles übernehmen, steuern, besser machen? Was macht den Menschen im Vertrieb überhaupt noch aus?

Genau wie die Produktion durchläuft der Vertrieb eine Evolution, die vom technischen Fortschritt getrieben wird. Was aber bedeutet der technische Fortschritt im Vertrieb und welche Auswirkungen hat dies tatsächlich auf die Verkaufszahlen? Wird der Beruf des Vertrieblers durch Roboter ersetzt? Welche Auswirkungen hat die enorme Beschleunigung durch die Digitalisierung und werden die Kunden da noch mitgenommen?

Eine kleine Retrospektive

Lassen Sie uns zurückgehen in die analoge Zeit des Vertriebs, sagen wir ins Jahr 1984. George Orwell landete mit seinem utopischen Roman „1984“ einen sensationellen Erfolg. Mit der Vision von „Big Brother“ löste die Geschichte Erstaunen bis hin zu Panik unter den Menschen aus. Der Roman handelt von einer unfassbaren Datensammlung über alle Menschen dieser Erde, die von einem totalitären Staatsapparat zur Manipulation der Bürger eingesetzt wird. Das Buch selbst schrieb Orwell bereits 1949. Dazu musste er sein handgeschriebenes Manuskript auf einer Schreibmaschine abtippen, weil niemand die Handschrift entziffern konnte. Und 1984 sollte es dann also soweit sein. Wie also sah es 1984 aus? Lassen Sie uns hier einmal die für den Vertrieb relevanten Umstände betrachten.

Bis Data in Zeiten der Karteikarte

Eine Datensammlung wurde mangels Computer in den allermeisten Unternehmen immer noch in einem Karteikartenregister geführt. Alle wichtigen Informationen wurden handschriftlich vermerkt und im Laufe der Zeit immer wieder ergänzt. Über gedruckte, oft kiloschwere Branchenverzeichnisse und Telefonbücher wurden Adressen und Telefonnummern gesucht. Kommunikation fand regional vorwiegend per Brief, Wählscheiben-Telefon oder persönlichen Kontakt statt. Wer etwas verkaufen wollte konnte dies mit überzeugenden Argumenten vor Ort beim Kunden, oder aber auf Verkaufsmessen tun, die dem potenziellen Kunden einen Überblick und einen Vergleich zwischen den Produkten im Markt ermöglichte. Einladungen, Werbeprospekte, Produktneuvorstellungen u.v.m. wurden per Post zu einem ausgewählten Kreis an interessanten Unternehmen gesendet. Die Reaktionszeiten waren entsprechend lang und die bestellten Produkte mussten sehr häufig nach der Bestellung erst noch produziert werden. Der Nachteil war, dass sich der gesamte Kauf- und Verkaufsprozess über einen langen Zeitraum hinzogen. Der Vorteil war, dass Unternehmen länger im Voraus planten, um eine gewisse Versorgungssicherheit zum gewünschten Zeitpunkt zu erreichen.

Kommunikation als Nadelöhr

Kommunikation mit ausländischen Kunden erfolgte zumeist per Telex, einer elektrischen Schreibmaschine, die die eingegebenen Informationen per Lochstreifencode lesbar machte und diese Informationen durch Überlandleitungen auf der ganzen Welt verfügbar machte. Ein erstes Speichermedium war dann die Teletex-Maschine, auf der Textblöcke in einer gewissen Länge vorgeschrieben und abgespeichert werden konnten. So fand eine erste Automatisierung im Vertrieb statt, weil Anschreiben an Kunden und Interessenten vorgefertigt und mit passenden Adressen versehen schneller ausgedruckt werden konnten. Allerdings konnten immer noch keine Zeichnungen, Bilder oder anderweitige Informationen gespeichert werden.

Persönliche Beziehungen und Rituale

Also war die wichtigste Aufgabe für einen erfolgreichen Vertriebler sich ins Auto zu setzen, und mit Faltkarte ausgerüstet die verstreuten Kundenadressen ausfindig zu machen – Navigationssystem Fehlanzeige. In einem persönlichen Gespräch wurden dann bei Neukunden erste Beziehungen geknüpft, und in weiteren Gesprächen per Telefon und Besuch vor Ort weitere Kauf- bzw. Verkaufsdetails besprochen. Der Handschlag war mitunter der wichtigste Bestandteil des Geschäfts. Was per Handschlag vereinbart wurde, hatte noch ein Gewicht, weil auch der nachfolgende Prozess mit Schreiben und versenden der Bestellung per Post, dem Schreiben und versenden der Auftragsbestätigung und weiterer erforderlicher Dokumente viele Tage Zeit in Anspruch nahm. Der Handschlag ermöglichte es häufig den Auftrag bereits anzustoßen, obwohl der schriftliche Teil vieler Aufträge wesentlich länger dauerte.

Mit der Computer-Revolution kam die Beschleunigung

Mit dem Aufkommen der Telefax-Geräte wurden dann alle Kauf- und Verkaufsprozesse auf einen Schlag extrem beschleunigt. Die Kunden erwarteten auf Anfragen per Telefax eine zeitnahe Beantwortung bzw. Angebotsstellung, Auftragsdetails konnten häufig per Zeichnung, Handschriftlicher Skizze und Notiz ohne persönlichen Besuch vor Ort geklärt werden. Und mit der Übertragung von Unterschriften war eine neue Verbindlichkeit gegeben.

Der Personal Computer bot dann plötzlich die Möglichkeit, mehr Informationen zu speichern. Das Aufkommen von Kopierern und Scannern ermöglichte dann auch das Abspeichern von Dokumenten, Bildern, Zeichnungen, Anleitungen und weiteren wichtigen Informationen. Der Einsatz von Textverarbeitungssoftware, Datenbanken, Tabellenkalkulation u.a.m. revolutionierte dann insbesondere auch den Vertrieb nochmals enorm, weil ein viel größerer Datenumfang zur Verfügung stand und diese auch erheblich schneller genutzt werden konnten. Die Daten waren jetzt auch austauschbar mit Interessenten und Kunden. Im Ergebnis wurden die Reaktionszeiten weiter drastisch verkürzt, was durch die Einführung des Internets und des Emailverkehrs nochmals einen Schub bekam. Wer sich dieser Beschleunigung unterwarf konnte sich bei Kunden besser in Szene setzen und bekam auch mehr Informationen zum Wettbewerb und zu Wettbewerbsprodukten von den Kunden.

Und genauso wie sich die Produktion durch den Einsatz von Computertechnologie beschleunigt hat, musste sich der Vertriebler an dieses steigende Tempo anpassen, um nicht abgehängt zu werden. Informationen konnten von vielen Stellen in kurzer Zeit beschafft und weitergegeben werden. Wer besser informiert war und die besseren Informationen für den Kunden liefern konnte, hatte zumeist die Nase vorn.

Industrie 4.0 als Raketenantrieb

Dann setzte eine rasante Entwicklung ein, die allgemein unter der Bezeichnung Industrie 4.0 Einzug in die Industrieunternehmen hielt. Die technischen Hilfsmittel hierzu sind Smartphone, Tablet, Laptop, Soziale Netzwerke, Cloud-Computing, Künstliche Intelligenz, Augmented Reality (Erweiterte Realität), Internet der Dinge, Big Data und auch neue Formen der Automatisierung mit Bots, Cobots u.a.m.

Zum einen werden die Jobs genau wie in der Produktion in einzelne Aufgaben unterteilt, die in diesem Fall der Vertriebler zu erfüllen hat. Wie kann das gehen? Industrie 4.0 heißt, dass komplette Systeme miteinander vernetzt werden, dass große Datenmengen zu verarbeiten sind, dass Informationen praktisch immer zugänglich sein müssen, dass dann natürlich auch die Kunden viel informierter sind, weil sie ebenfalls auf viele Daten zugreifen können. Am Ende erfolgte in den vergangenen 3-4 Jahren eine Beschleunigung aller Prozesse, die es so noch nie in der Industrie gegeben hat.

Der Vertrieb in 20 Jahren

Lassen Sie uns einen Zeitsprung machen, sagen wir ins Jahr 2038. Der erfolgreiche Vertriebler betrachtet den Kauf- und Verkaufsprozess in allen seinen einzelnen Aufgaben, sein CRM-System (Customer Relationship Management gibt es immer noch) macht automatisch für jede einzelne Aufgabe einen Vorschlag zur Erledigung dieser Aufgaben. Die nachfolgenden Prozesse werden durch einige Sprachbefehle an den Computer angestoßen. Kundentermine werden vom CRM-System geplant und an das Vertriebsfahrzeug übergeben, das die Routenplanung übernimmt. Wenn der Vertriebler dann ins Auto steigt, kann er während der Fahrt die Vorbereitungen für die anstehenden Besuche im Detail durchgehen, kann telefonieren, Berichte aufnehmen, die sofort im CRM-System gespeichert werden, oder er kann weitere Aufgaben an seinen Computer delegieren, weil sein Fahrzeug autonom unterwegs ist. Selbstverständlich gibt es die erforderlichen AR-Brillen dazu in schicken Designs. Die Kunden können online verfolgen, wann der Vertriebler bei Ihnen eintrifft und ihre Arbeit darauf abstimmen – Staus und Verkehrsbehinderungen inklusive.

In der Besprechung mit dem Kunden hört die AR-Brille mit, die Besprechungs-App schlägt im Gesprächsverlauf automatisch weitere Argumente, Kriterien, Ansatzpunkte über deine Einblendung in der AR-Brille vor, die positiv auf einen Verkauf wirken können. Außerdem werden Cross Selling Produkte vorgeschlagen, Beispielvideos angezeigt, technische Daten und Spezifikationen zu Produkten aufgerufen und angezeigt, und am Ende Vorschläge für eine Beendigungs- bzw. Verabschiedungsfloskel angezeigt, die das Anliegen des Verkäufers bestmöglich unterstützten. Die gewünschten Videos können dann natürlich auf jedem beliebigen Bildschirm sofort abgespielt werden. Während der Weiterfahrt zum nächsten Kunden werden weitere Kunden in der Nähe vorgeschlagen, die ähnliche oder gleiche Produkte benötigen, wie der Kunden von soeben. Diese können vom Vertriebler sofort kontaktiert werden, wenn die Zeit dafür reicht – entweder per Online-Treffen, oder per persönlichem Besuch.

Aufspaltung in erklärungsbedürftige und nicht erklärungsbedürftige Produkte

Dabei werden zwei unterschiedliche Bereiche sichtbar, die sich auch unterschiedlich entwickeln. Auf der einen Seite werden nicht erklärungsbedürftige Produkte immer mehr online gehandelt, ohne dass ein Mensch noch eingreifen muss. Der Vertrieb kann nahezu ausschließlich online mit Unterstützung per Supporttelefon/-chat erfolgen. Hier gibt es kaum noch Jobs im klassischen Vertrieb, diese sind durch intelligente selbstlernende Robotersysteme ersetzt. Auf der anderen Seite gibt es die erklärungsbedürftigen Produkte. Diese werden aufgrund einer steigenden Komplexität, der Veränderung von Produktionsaufgaben und der Veränderung der Produktionsprozesse weiterhin eine kompetente Beratung erfordern, die zumindest auf absehbare Zeit der Mensch zu leisten hat. Das Kaufrisiko kann bei einfacheren Produkten und Systemen durch automatische selbstlernende Bots gesenkt werden, bei komplexen Systemen mit Auswirkungen auf mehrere Bereiche und Prozesse wird der Mensch aufgrund intuitiven Handelns, der Kreativität und der besseren Beurteilung der psychologischen Situation bessere Erfolge generieren, als ein Roboter. Dies bedeutet für die Vertriebler, dass ein umfassenderes Wissen über die Prozesse beim Kunden erforderlich wird (Coching/Beratung), und dass die Voraussetzungen für den Erfolg Gespräche auf Augenhöhe sind, weil die Kunden heute eben viel informierter sind. Die Nutzung der modernen Kommunikationsmittel und Softwarelösungen ermöglicht dabei eine Bereitstellung von Daten in kürzester Zeit, eine Verarbeitung großer Datenmengen, eine wesentlich detailliertere Beurteilung der Kundenanforderungen, sowie einen immensen Zeitgewinn, der wiederum zur Bearbeitung einer erheblich größeren Anzahl an Projekten führt. Das heißt, der Vertrieb erreicht mit wesentlich weniger Aufwand ein wesentlich breiteres Kundenspektrum. Insofern wird sich die Anzahl der aktuell noch im Außendienst arbeitenden Vertriebler deutlich reduzieren, weil sich damit einerseits die Kosten für die Hersteller erheblich reduzieren lassen, und sich andererseits ein anderes Berufsbild entwickelt, das hoher Kompetenzen im Bereich Beratung, kreative Lösungsentwicklung und Prozessmanagement bedarf.

Online Akquise und Netzwerken als Erfolgsfaktoren

Im B2B-Vertrieb für erklärungsbedürftige Produkte ist die Online Akquise, die Vernetzung über Plattformen wie LinkedIn, Xing bzw. spezialisierte Plattformen wie B2B-Scout, die Bearbeitung und Auswertung von gesammelten Daten in ERP- / CAD- / CRM-Systemen und das aufgabenbezogene Marketing über alle Online-Kanäle ein absolutes Muss. Persönliche Treffen werden im gesamten Verkaufsprozess stark minimiert und auf wichtige und notwendige Gespräche begrenzt. Für den Vertriebler gilt es, sehr detailgenaue Anforderungen der (potenziellen) Kunden aufzunehmen, da Partnerunternehmen, die eine Zusatzausrüstung, Peripherie und andere Komponenten oder erforderliche Softwarelösungen bieten, die Informationen online zur Verfügung stellen. Deshalb gilt es genaue Angaben zu liefern, um präzise passende Angebote zu erhalten und diese für den Kunden optimal zusammenfügen zu können. Der Vertriebler ist Manager und Netzwerker, der mit der selben Leidenschaft wie heute einfach nur andere Hilfsmittel nutzt, um die Gespräche mit Kunden zu einem Erlebnis zu machen, der aber auch effizient arbeiten muss, um die erheblich höhere Menge an Projekten in kurzer Zeit zielgerichtet zum Erfolg führen zu können. Ganz nebenbei hat sich auch der Verdienst dieser neuen Generation an Vertrieblern deutlich erhöht.

Der Mensch bleibt dennoch ein Erfolgsfaktor

Aber keine Sorge! Ganz ohne den Faktor Mensch wird es aber auch in der Zukunft nicht funktionieren, weil das Bedürfnis von Menschen mit anderen Menschen zu kommunizieren und sich auch gewisse Sicherheiten beim Kauf hochpreisiger Produkte zu holen in der Natur des Menschen angelegt ist. Dies wird durch die Digitalisierung keinesfalls obsolet, sondern gerade hier können sich gute Vertriebler auszeichnen und bei Kunden punkten. Die intuitive Erfassung von Mimik und Gestik kann zwar durch Algorithmen erfasst werden, die Beurteilung in der jeweiligen Situation und im Kontext werden aber auch die Algorithmen nicht sicher schaffen. Und spontane Ideen und Einfälle oder ein Lächeln, um eine möglicherweise verfahrene Situation aufzulösen, kann ein Roboter oder Algorithmus gar nicht leisten.

Einen weiteren Gesichtsunkt sollte man bei dem Themen Automatisierung, Schlagzahl, Datenaustausch etc. nicht aus den Augen verlieren. Ein Mensch, egal ob Kunde oder Vertriebler ist nur bedingt aufnahmebereit und kann auch nur eine sehr limitierte Menge an Informationen verarbeiten. Solange der Mensch der Entscheider ist, und das wird er meiner Ansicht nach auch noch sehr lange Zeit bleiben, ist die Gefahr im digitalen Vertrieb eher darin zu sehen, dass Kunden viele zu viele Informationen erhalten, die dann nicht mehr beachtet werden, oder schlimmstenfalls gar eine Abneigung erzeugen, weiter mit diesem Hersteller/Vertriebler zusammenzuarbeiten. Nicht alles was technisch machbar ist, ist auch gut. Die Abwägung und die Einschätzung des Gegenübers wird auch noch sehr lange Zeit der Mensch treffen, weil er auch den Smalltalk beherrscht und mal zwischen den Zeilen hören und lesen kann – Wahrscheinlichkeiten und Algorithmen hin oder her.